Till innehåll på sidan
Universiteten använder i allt högre grad en företagsretorik när de kommunicerar med omvärlden, visar Josef Pallas forskning. (Foto: Håkan Lindgren)

”Måste vi alla hamna på DN debatt?”

Publicerad 2014-09-22

Universiteten har vikt ner sig för medias krav på enkla, slagkraftiga berättelser. Det anser forskaren Josef Pallas som efterlyser en självständigare kommunikation från universitetens sida – och modet att våga bjuda på en mer nyanserad bild av sin verksamhet.

Josef Pallas är docent i företagsekonomi vid Uppsala universitet och forskar om medialisering, kommunikation och styrning i offentlig sektor. Han är djupt kritisk till det sätt på vilket universiteten presenterar sin verksamhet för omvärlden.

– Universiteten marknadsför sig som företag och fokuserar på det omedelbart nyttiga. Men väjer för mångsidigheten, forskning och utbildning där nyttan inte är omedelbart synlig, säger Josef Pallas.

I ett pågående forskningsprojekt har Josef Pallas tillsammans med sina kollegor studerat universitetens kommunikation, bland annat satsningen på sociala medier.

– Jag gillar sociala medier. Men det är väldigt svårt att få ut något annat än det som går att sammanfatta i tre punkter den vägen. Twitter, till exempel, bygger ju på att man uppdaterar ofta, det tvingar fram ett förenklande sätt att uttrycka sig och begränsar urvalet av vad man kan skriva om.

Smalt perspektiv i rektorsbloggar

Ett annat exempel är rektorsbloggarna. Doktoranden Daniel Lövgren har under ett års tid följt 12 rektorers bloggar.

– Bloggarna innehåller väldigt mycket om universitetets anseende och studentrekrytering, men väldigt lite av bredare perspektiv, mångfald och komplexitet, summerar Josef Pallas.

Urvalet av det som kommuniceras i universitetens övriga kommunikationsmaterial som pressreleaser, policy och hemsidor följer i stort sett samma mönster konstaterar han. Det handlar företrädesvis om success-stories, innovationer som kan komma till snar användning och eftertraktade utbildningar.

Är inte det här kommunikationssättet – och urvalet – nödvändigt för att nå igenom mediebruset?
– Men måste man det - slå igenom bruset? Måste varje högskola skapa en nationell eller till och med internationell debatt? Måste vi alla hamna på DN debatt?

Josef Pallas menar att universiteten i större utsträckning borde fråga sig vad det är man vill nå ut med, på vilket sätt och varför.

”Kommunikationen blir för ensidig”

Hur värdefull är en satsning som lockar ett fåtal internationella studenter för en liten regional högskola med i huvudsak lokal rekryteringsbas? Och om 10 kommunikatörer på ett större universitet dagligen ägnar en timme av sin arbetstid åt att twittra, vilket utbyte ger det?

Att berätta om tillämpningsnära forskning och anställningsbara studenter är naturligtvis inte fel betonar Josef Pallas, det är när kommunikationen blir för ensidig som han har invändningar. Han efterlyser en självständigare hållning, egna prioriteringar av vad som ska kommuniceras, från universiteten.

Universiteten borde kommunicera på ett mer nyanserat sätt, enligt Josef Pallas.

– Jag tycker inte man ska vara rädd för komplexitet utan våga bjuda på en mer nyanserad bild. Och jag tycker att kommunikatörerna har ett ansvar att hjälpa till med att få ut annat än det här slagkraftiga, uppenbara.

Josef Pallas spårar upphovet till universitetens marknadsföringsinriktade kommunikation i högskolans förändrade uppdrag i kombination med större frihet för universitetens ledningar att organisera sin verksamhet.

I konkurrensen om studenter och forskningsmedel har många lärosäten valt en företagsliknande organisation. Vilket också lett till att både universitetsledningar och kommunikatörer har anammat en företagsretorik, strävar efter att nå ut med en röst och betona nyttigheten i verksamheten.

­

– Men universiteten har ju också andra uppgifter än att producera omedelbara nyttigheter. Man ska erbjuda bildning till exempel, utbilda självständiga och kritiskt tänkande medborgare. Och vem vet vilken kunskap vi behöver och vad som blir ”nyttigt” i framtiden?

Text: Ursula Stigzelius

Forskning om myndigheters kommunikation:
Josef Pallas forskning ingår i ett större forskningsprojekt om högskolereformernas effekter, hur reformerna har påverkat bland annat lärosätenas rekrytering, organisation och kommunikation. Forskningsresultaten ska presenteras i ett antal böcker och vetenskapliga artiklar – första boken beräknas komma ut under 2015.

Konferensartiklar:

  • Pallas, J & Fredriksson, M. (2013) “Med synlighet som ledstjärna” Division of Media and Communication Science Research Report 2013:1.
  • Pallas, J & Fredriksson, M. (2014) “Den medialiserade myndigheten ” Division of Journalism. Science Research Report. 
  • Pallas, J. & Lövgren, D. (2013) “Blogging for Reputation”. The 22nd Nordic Academy of Management Conference - Governance of Modern Universities.

Hur ska universiteten kommunicera? Är kommunikationen för ensidig i dag?
Vad tycker du? Välkommen att debattera detta i Campi. Hör av dig till  campiredaktionen@kth.se